极光降价5万 捷豹路虎中国总裁调任欧洲

2019-08-12 20:25 来源:未知

国产极光终于官方降价了。

自7月1日起,奇瑞捷豹路虎揽胜极光下调指导价,最高降幅达到5万元。官方降价后,国产极光的官方指导价调整至39.8万元-55.2万元。

“现阶段,销量不是我们的第一追求。”今年2月1日国产揽胜极光上市发布会上,奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁如是说。然而陈安宁恐怕没有想到,这句本是表达自己对国产极光高定价信心满满的豪言壮语,如今竟一语成谶。

《每日经济新闻》记者了解到,自7月1日起,奇瑞捷豹路虎揽胜极光下调指导价,最高降幅达到5万元。官方降价后,国产极光的官方指导价调整至39.8万元-55.2万元。

今年2月,国产极光正式上市,共推出四款车型,官方指导价格为44.8万元-58.28万元。彼时的高定价被认为是不切实际的,国产极光高估了自己。

一季度以来,中国豪车市场收紧,几大豪华品牌销量两极分化明显,有的微增有的大涨,而捷豹路虎今年前4个月累计销量却猛然下滑超过20%,可谓“万花丛中一点绿”。这次在华遭遇滑铁卢,煞停了捷豹路虎这辆过去几年在中国市场突飞猛进的快车,其背后的原因,值得深思。

今年2月,国产极光正式上市,共推出四款车型,官方指导价格为44.8万元-58.28万元。彼时的高定价被认为是不切实际的,国产极光高估了自己。

果不其然,仅仅上市5个月,国产极光即宣布官方降价。对于这次降价,来自汽车之家的网友“河北小佳哥”评价说,“当初上市的时候,这价格就让全国喜欢路虎极光的车友和众多汽车媒体一片哗然,认为奇瑞远远高估了国产极光的魅力。”

销量飞涨信心膨胀国产极光定价失策

果不其然,仅仅上市5个月,国产极光即宣布官方降价。对于这次降价,来自汽车之家的网友“河北小佳哥”评价说,“当初上市的时候,这价格就让全国喜欢路虎极光的车友和众多汽车媒体一片哗然,认为奇瑞远远高估了国产极光的魅力。”

从市场来看,网友的反馈并不积极。一位重庆网友称:“目前奇瑞捷豹路虎揽胜极光终端优惠已经到了11万元,难道官方降价之后,4S店价格还能再降?”

翻翻前几年捷豹路虎在中国的成绩单,其销量增速堪称豪华品牌中的“急先锋”:2011年在华销售4.21万辆,同比大涨61%;2012年销量为7.33万辆,同比暴增71.4%;2013年达到9.52万辆,同比提升29.8%;2014年,销量增至12.2万辆,同比攀升28.1%,成为继传统德系三强之外,又一个在华销量过10万辆的豪华品牌。

从市场来看,网友的反馈并不积极。一位重庆网友称:“目前奇瑞捷豹路虎揽胜极光终端优惠已经到了11万元,难道官方降价之后,4S店价格还能再降?”

从降价的情况来看,虽然此次官方降价的最高幅度超过了11%,但是市场的降价幅度已经达到了20%。有网友理性地分析称:“此次降价就是为了博得眼球,吸引关注,对4S店的销售价格不会有太大的影响。”

或许正是之前太过顺风顺水的发展,使得捷豹路虎过分盲目地自大起来,虽然去年12月销量已经出现了下滑,仍旧认为国产揽胜极光的入市能够力挽狂澜,定出了令舆论哗然的高价,未曾想现实却无情地当头浇来一盆冷水。

从降价的情况来看,虽然此次官方降价的最高幅度超过了11%,但是市场的降价幅度已经达到了20%。有网友理性地分析称:“此次降价就是为了博得眼球,吸引关注,对4S店的销售价格不会有太大的影响。”

彼时,国产极光的价格一公布,就遭受各方吐槽,价格太高成为被抨击的焦点。当时有报道称,奇瑞捷豹路虎相关人士曾表示,第一款车,销量不是目的。我 们不会具体要求数量,更加关注如何将其打造成更有竞争力的品牌,打造成属于中国消费者的高端品牌。所以今年合资产品的目标并不是很高,仅需与豪华车市场的 增量持平即可。

今年前3个月,捷豹路虎在华销量的同比降幅分别为7.6%、20.3%和34.2%。到了4月,其在华的销量为8289辆,同比再降20.9%;前4个月的累计销量为3.18万辆,同比大跌20.6%。

彼时,国产极光的价格一公布,就遭受各方吐槽,价格太高成为被抨击的焦点。当时有报道称,奇瑞捷豹路虎相关人士曾表示,第一款车,销量不是目的。我 们不会具体要求数量,更加关注如何将其打造成更有竞争力的品牌,打造成属于中国消费者的高端品牌。所以今年合资产品的目标并不是很高,仅需与豪华车市场的 增量持平即可。

另有媒体报道称,捷豹路虎中国高层曾表示,“中国本土化生产有利于车辆控制成本,有望将制造成本降低大约15%。考虑到关税及生产成本同时下降,捷豹路虎在华国产车型单车成本将下降40%。”

捷豹路虎在其全球最大的单一市场遭遇销量滑铁卢,“罪魁祸首”恰恰是此前被寄予厚望的国产揽胜极光,上市之后销量持续低迷,3月销量同比下滑7.0%至1.32万辆,第一季度则同比下降4.3%至3.11万辆。而即将由奇瑞捷豹路虎国产的第二款车——发现神行同样难逃厄运,捷豹路虎在华的前景不容乐观。

另有媒体报道称,捷豹路虎中国高层曾表示,“中国本土化生产有利于车辆控制成本,有望将制造成本降低大约15%。考虑到关税及生产成本同时下降,捷豹路虎在华国产车型单车成本将下降40%。”

“不过,单车的成本下降,并不意味着国产车型售价会大幅下调,奇瑞捷豹路虎工厂投资高达109亿元,这些成本也将分摊到各车型中。”上述高层表示。

一时间,曾经最为畅销的路虎揽胜极光沦为众矢之的,舆论的矛头纷纷指向了其不切实际的高定价。上市之初,国产极光以44.8万元起的指导价进入市场,主销价格为49.8万元和55.28万元的两款车型,此价一出立即遭到媒体和消费者的诸多质疑。

“不过,单车的成本下降,并不意味着国产车型售价会大幅下调,奇瑞捷豹路虎工厂投资高达109亿元,这些成本也将分摊到各车型中。”上述高层表示。

奇瑞捷豹路虎相关人士还表示,价格制定过程是由股东双方、经销商等参与者,充分进行市场调研分析后,共同制定的。由于国产极光没有同级别竞品车型,也就不存在价格对比。

显而易见,国产揽胜极光的定价失误体现在了两方面。

奇瑞捷豹路虎相关人士还表示,价格制定过程是由股东双方、经销商等参与者,充分进行市场调研分析后,共同制定的。由于国产极光没有同级别竞品车型,也就不存在价格对比。

不管是股东双方的急于求成,还是其他原因,从5个月的市场反馈来看,国产极光的高定价策略,已经严重悖离了中国市场的实际情况,上市之后就遭遇了经销商的降价促销,最高降价幅度一度达到9万-12万元,但是终端销量却始终难以提升。

一方面是在国产揽胜极光上市前夕,官方价格为57.8万~66.6万元的进口版本降价已经高达十几万元,几乎与国产车持平,在这种情况下,消费者必然愿意选择带着“原产地血统”的进口极光;而与进口车相比,国内生产仅进口关税部分就可以免去25%,也就是说,国产之后极光即使比终端降价之后的进口车型便宜,也是有利可图的,而定价则完全没有体现出对消费者的让利。

不管是股东双方的急于求成,还是其他原因,从5个月的市场反馈来看,国产极光的高定价策略,已经严重悖离了中国市场的实际情况,上市之后就遭遇了经销商的降价促销,最高降价幅度一度达到9万-12万元,但是终端销量却始终难以提升。

加之今年宏观经济环境的影响,国产极光定价策略的失败成为导火索,并最终影响捷豹路虎在华销量的一路下挫。今年1-5月,奇瑞捷豹路虎在中国市场的销量从50925辆同比下滑23.0%,至39204辆。

另一方面,与同级别竞品车型相比,比如2015款奥迪Q5的官方价格为35.85万~57.17万元,目前实际终端价格为31万~49万元,以及2015款奔驰GLK的官方价格为39.8万~55.8万元,目前实际终端价格为35万~46万元,其主销车型均比国产揽胜极光有着明显的价格优势,而品牌吸引力和口碑则犹有过之。

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